Start Business Havas-Trendreport: Gen Z und die neue Party- und Eventkultur

Havas-Trendreport: Gen Z und die neue Party- und Eventkultur

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Seit 2004 führt die Agentur Havas ihre Prosumer Studien durch und will so wichtige Insights zur Verfügung stellen. Prosumer sind dabei als trendbewusste Konsumenten definiert, die als Meinungsführer großen Einfluss auf ihr Umfeld nehmen. Der neue Havas Prosumer-Trendreport „Is the Party Over?” untersucht die kulturellen Veränderungen des Feierns in der heutigen Zeit und zeigt auf, welche Relevanzverschiebungen insbesondere jüngere Menschen erleben.

Gesellschaftliche Zusammenkünfte haben laut Havas schon immer das menschliche Streben erfüllt, sich als Teil einer Gemeinschaft zu empfinden, sich gegenseitig zu unterstützen oder die eigenen Horizonte mit neuen Traditionen, Vorstellungen oder Begegnungen zu erweitern. Auch heute betrachten mehr als zwei Drittel der deutschen Prosumer Feiern als ein „lebenswichtiges Bedürfnis“, das ihnen etwa inmitten des angespannten Weltgeschehens dabei hilft, dem Schmerz zu entfliehen (71 Prozent). Dennoch ist die Art und Weise, wie wir heute feiern, eine zunehmend andere. So haben Ereignisse wie die Covid-19-Pandemie zwar nicht Entwicklungen wie das Clubsterben erst geschaffen, jedoch in ihrer Folge verstärkt und darüber hinaus eine Dynamik hervorgebracht, die die heutige Haltung zum Feiern nachhaltig beeinflusst.

Zwar geben drei von vier Prosumer an, dass ihre Lust am Feiern trotz der langwierigen Covid-bedingten Beschränkungen ungebrochen ist, doch hat der beschleunigte Zuwachs von Home Entertainment Programmen, Lieferdiensten und privaten sowie virtuellen Zusammenkünften während der Lockdowns die Vorstellungen des Feierns bleibend beeinflusst. Insbesondere die Jüngeren ziehen weiterhin, und im Kontrast zu früheren Generationen, den Komfort der eigenen vier Wände vor. So bleiben 6 von 10 der Befragten der Generation Z am Wochenende lieber zuhause als auszugehen. Oder sie gestalten ihre eigenen Feiern schlichtweg in ihrem oder in einem vertrauten Zuhause: Fast 80 Prozent der Generation Z feiert lieber bei sich oder bei Freunden, als Clubs oder Großveranstaltungen zu besuchen.

Eine Entwicklung, die einerseits dem neuen Komfort von Home Entertainment und verbesserter Logistik geschuldet ist, aber andererseits auch dem neuen Bedürfnis von Kontrolle und Sicherheit entspricht. Denn rund drei von vier Befragte der Generation Z glauben zum Beispiel, dass es wichtig ist, die Kontrolle zu behalten, um sich nicht eines unangemessenen Verhaltens schuldig zu machen. 75 Prozent der Prosumer geben in diesem Zuge außerdem an, dass sie keinen Alkohol mehr auf Partys benötigen, um Spaß zu haben. Aber auch Schlagzeilen über mit K.O.-Tropfen versetzte Getränke, sexuelle Übergriffe in Clubs oder öffentliche Terroranschläge haben das Bewusstsein für Sicherheit verschärft – von der vielzitierten „Fear of missing out“ (FOMO) hin zu einer neuen „Fear of going out“ (FOGO). Entsprechend sicher fühlt sich die Hälfte der Generation Z, wenn sie von Partygängern umgeben ist, die ihnen gleich sind – etwa hinsichtlich des Geschlechts oder der sexuellen Orientierung. Daher bevorzugen es auch 70 Prozent auf Partys zu gehen, bei denen sie auf Freunde und Bekannte treffen, anstatt auf unbekannte Personen.

Die Präferenz zum sicheren Bekannten schlägt sich auch bei Unternehmen und Marken nieder: Über die Hälfte der befragten Prosumer würde auf eine Party gehen, die von einer Marke veranstaltet wird. 61 Prozent der Generation Z lieben es sogar, wenn Marken Partys organisieren, da sie glauben, dass Marken über die finanziellen und organisatorischen Möglichkeiten verfügen, unvergessliche Events zu veranstalten, bei denen sie sich sicher fühlen und eine gute Zeit haben. Eine Zeit, in der sie sich beim Tanzen lebendig fühlen (83 Prozent) oder einmalige Momente auf Social Media mit anderen teilen. Dabei ist die individuelle Vorbereitung auf die Party für 61 Prozent genauso wichtig wie die Party selbst.

„Partys sind heute nicht mehr die vornehmlich nächtlichen, lang erwarteten Ausschweifungen, um neue Bekanntschaften zu machen. Feiern müssen nun vielmehr den übergeordneten Bedürfnissen von Sicherheit, Individualität und Komfort entsprechen – schließlich profitieren wir heute von weitaus mehr persönlich zugänglichen Möglichkeiten und Angeboten, was externes Feiern zu einer Option und nicht mehr zu einer Wochenend-Pflicht macht“, erklärt Sandra Onofri, Chief Strategy Officer Havas Germany, und weiter: „Marken haben hier die einmalige Gelegenheit, ihre Rolle in diesem neuen Partykosmos zu finden und die richtigen motivatorischen Impulse zu setzen. Das bedeutet, dass Marken versuchen müssen, ein Produkt oder eine Dienstleistung für den Home-Bedarf zu übersetzen und die Marken-Relevanz zu übertragen. Es kann aber auch bedeuten, dass Marken mehr darin investieren sollten, attraktive, gut organisierte Events zu hosten und außergewöhnliche Experiences zu schaffen. Ein Invest, der nicht zuletzt mit Awareness und User Generated Content belohnt wird.“

Die Studie „Is the Party Over?“ wurde von Havas erstellt und als Online-Befragung durch Market Probe International durchgeführt. An der Studie nahmen rund 13.000 Personen in 30 Ländern teil. Mehr Informationen über die Prosumer Studien gibt es im internationalen Havas Content Hub.