Wie Brands und Unternehmen Festivals, Sportveranstaltungen und Shows nutzen können, um Relevanz, wirtschaftlichen Mehrwert und nachhaltige Wirkung zu erzielen, stand im Mittelpunkt der Netzwerkveranstaltung „b.connect live“ im Heidelberg Congress Center. Veranstaltet wurde der Event von b.connect, dem erste Business Club in der Veranstaltungswirtschaft, in Kooperation mit Heidelberg Marketing und der Production Company epicto.
Rund 100 Teilnehmerinnen und Teilnehmer aus Agenturen, Unternehmen, Kommunen und der Veranstaltungswirtschaft hatten sich zu der Veranstaltung angemeldet. In Impulsvorträgen und Diskussionsrunden beleuchteten Branchenexperten die wachsende Bedeutung von Brand & Corporate Entertainment im Spannungsfeld von Erlebnis, Technologie, Nachhaltigkeit und Wirtschaftlichkeit.
Festivals als strategische Markenplattformen
Festivals haben sich in den vergangenen Jahren von reinen Musikevents zu komplexen Erlebnisräumen entwickelt. Gleichzeitig steigen Produktionskosten und wirtschaftlicher Druck auf Veranstalter – zusätzliche Erlösquellen gewinnen an Bedeutung. Marken wiederum suchen nach aufmerksamkeitsstarken Umfeldern jenseits klassischer Medienkanäle.
Den inhaltlichen Auftakt setzte Prof. Dr. Matthias Johannes Bauer von der IST-Hochschule mit einer Keynote zum Thema „Brand & Corporate Entertainment“. Er zeigte auf, dass Markenkommunikation im Entertainment-Umfeld zunehmend über Erlebnisse statt über reine Reichweitenkennzahlen definiert wird. In einer fragmentierten Medienlandschaft bieten Festivals und Sportevents konzentrierte Aufmerksamkeit, physische Nähe und emotionale Verdichtung – Qualitäten, die klassische Werbeumfelder nur eingeschränkt leisten können.
Technologie als Brücke zwischen physischem und digitalem Erlebnis
Wie digitale Innovationen neue Erlebnisqualitäten schaffen, zeigte Benjamin Brostian, Chief Innovation Officer Sport & Entertainment bei epicto, am Beispiel des gemeinsam mit Borussia Dortmund entwickelten BVB Trikot Customizers. Das für die UX Design Awards 2026 nominierte System ermöglicht Fans, ihr individuelles Trikot per Touchscreen im Store zu konfigurieren. 3D-Visualisierung, digitale Bestellprozesse und mobiles Status-Tracking verbinden physischen Verkaufsraum und digitale Customer Journey nahtlos miteinander. Die Entwicklungverdeutlicht, wie Entertainment, Technologie und Commerce ineinandergreifen können – ein Ansatz, der sich auch auf Festivals und andere Liveformate übertragen lässt.
Wenn Promotion zur eigenen Show wird
Natalie Driesnack von der Agentur format:c zeigte unter dem Titel „Wenn Spiele zu Shows werden“, wie Promotionaktivitäten im Umfeld großer Konzerte eigenständige Erlebnisse schaffen können. Für die Marke Hitster wurde mit dem „Rock Fame Moment“ ein Format entwickelt, das Besucher selbst zur Hauptfigur einer Mini-Show macht. Statt reiner Sichtbarkeit entstand eine inszenierte Erlebnisarchitektur mit unmittelbarer Social-Media-Verlängerung. Promotions, so Driesnack, müssten heute von Beginn an als Content-Maschinen gedacht werden. Der Moment vor Ort und seine digitale Weiterverbreitung seien strategisch untrennbar verbunden.
Nachhaltigkeit als Voraussetzung für Engagements
Mit den ökologischen Anforderungen an Markenauftritte befassten sich Daniele Murgia, der auch das Summer Breeze Open Air berät, und Clemens Arnold von 2bdifferent. Sie machten deutlich, dass Nachhaltigkeit zunehmend zur Voraussetzung für Festival-Engagements wird. Viele Unternehmen fordern belastbare Daten, klare KPIs und transparente Reports zu Energie, Logistik und Abfallmanagement. Gleichzeitig bestehen in der Praxis noch Herausforderungen, insbesondere auf temporären Veranstaltungsflächen.
Markenarchitektur im temporären Raum
Stephan Haida von Artlife richtete den Blick auf die bauliche Dimension von Markeninszenierungen. Festivals seien eigenständige Erlebniswelten mit klaren Codes. Markenarchitektur müsse sich in diese Strukturen einfügen, ohne sie zu überlagern. Modulare, wiederverwendbare Systeme und nachhaltige Materialien gewinnen dabei an Bedeutung.
Sport als Erlebnis- und Content-Plattform
Florian Lange von der TSG Hoffenheim beleuchtete den Wandel vom klassischen Sponsoring hin zur integrierten Markenkommunikation im Stadion. Sport liefere weiterhin Reichweite, doch entscheidend seien emotionale Nähe und Glaubwürdigkeit. Stadien entwickelten sich zu Content-Hubs und Erlebnisräumen, in denen Marken Services und Interaktionen anbieten, die das Fan-Erlebnis erweitern. Als Beispiel nannte Lange die Cross-Promotion mit dem Glücksgefühle-Festival, die neue Touchpoints zwischen Sport- und Musikpublikum schafft. Akzeptanz und Relevanz für Fans bleiben dabei zentrale Erfolgsfaktoren.
Heidelberg als Plattform für Dialog und Innovation
Das Heidelberg Congress Center kann mit rund 6.600 Quadratmetern Veranstaltungsfläche auf drei Ebenen punkten. Herzstück ist der 14 Meter hohe Saal für bis zu 1.800 Personen mit der größten fest installierten LED-Wand Deutschlands. Ergänzt wird das Angebot durch weitere Säle, Foren sowie ein TV-Studio. Ein mehrjähriger Rahmenvertrag mit epicto umfasst Veranstaltungstechnik, Personal und Beratung.
Mathias Schiemer, Geschäftsführer von Heidelberg Marketing und der Heidelberger Kultur- und Kongressgesellschaft, der die Gäste gemeinsam mit Michael Schenk von epicto sowie Markus Eisele und Peter Blach von b.connect begrüßte: „Wir freuen uns sehr, dass so viele Marketingverantwortliche, Agenturvertreter und Branchenexperten unserer Einladung nach Heidelberg gefolgt sind. Das große Interesse zeigt, welchen Stellenwert Brand & Corporate Entertainment inzwischen für Unternehmen und Destinationen hat. Mit dem Heidelberg Congress Center bieten wir dafür den idealen Rahmen: eine moderne Infrastruktur, flexible Raumkonzepte und technische Möglichkeiten auf höchstem Niveau. Unser Anspruch ist es, Plattformen für Austausch, Inspiration und neue Kooperationen zu schaffen. Dass dies in dieser Form gelungen ist, bestätigt uns in unserer strategischen Ausrichtung als Standort für innovative Business- und Netzwerkformate.“
