Festivals haben sich von reinen Musikevents zu komplexen Erlebniswelten entwickelt. Mit steigenden Produktions-, Infrastruktur- und Sicherheitskosten wächst der wirtschaftliche Druck auf Veranstalter – und damit die Bedeutung zusätzlicher Erlösmodelle. Parallel entdecken Marketingverantwortliche Festivals, Sportveranstaltungen und Shows als wirkungsvolle Plattformen für Markenpräsentationen. Entscheidend ist dabei nicht die bloße Präsenz von Logos, sondern die Qualität der räumlichen und medialen Einbindung in das Veranstaltungsgeschehen.
Eine Schlüsselrolle spielen die Veranstaltungs- und Medientechnik sowie die Gestaltung von Bühnen und Sets. Beschallung, Beleuchtung, Video und Bühnenbau bestimmen maßgeblich, wie Marken wahrgenommen werden und ob Aktivierungen als stimmiger Teil des Formats akzeptiert werden. Eine professionelle, verständliche Beschallung schafft Orientierung und Aufenthaltsqualität, während Lichtführung und Videoinhalte Räume strukturieren, Aufmerksamkeit lenken und emotionale Akzente setzen. Der Bühnenbau bildet den physischen Rahmen, in dem Markenräume entstehen und genutzt werden können.
Wie sich Marken im Kontext von Festivals, Kultur und Entertainment sinnvoll positionieren lassen, ist Thema der Netzwerkveranstaltung des Business Club b.connect am 11. Februar 2026. Gemeinsam mit Michael Schenk von epicto und Mathias Schiemer von Heidelberg Marketing lädt b.connect ins neue Heidelberg Congress Center ein. Diskutiert wird, welche Rollen Marken im Entertainment-Umfeld übernehmen können, welche Partnerschaften dafür relevant sind und welches Potenzial sich daraus für Werbetreibende ergibt. Sprecher sind unter anderen Prof. Dr. Matthias Johannes Bauer von der IST-Hochschule, Florian Lange von der TSG Hoffenheim, Benjamin Brostian von epicto, Natalie Driesnack von format:c, Clemens Arnold und Daniele Murgia von 2bdifferent und Rainer Kern vom Festival Enjoy Jazz.
Im Mittelpunkt steht der Zugang zu meist jungen, mobilen und erlebnisorientierten Zielgruppen. Wer mehrere Tage auf einem Gelände verbringt, erwartet funktionierende Infrastruktur und ein konsistentes Erlebnis. Marken reagieren mit temporären Erlebnisflächen, Hospitality-Bereichen oder Serviceangeboten. Ob diese angenommen werden, hängt wesentlich von der technischen Umsetzung ab. Hochwertiges Audio, attraktive Beleuchtung, leistungsfähige Screens und klar strukturierte Bühnen- und Raumkonzepte entscheiden über Aufenthaltsdauer und Akzeptanz.
Typisch für erfolgreiche Aktivierungen ist die Verbindung aus Produktnähe und emotionaler Inszenierung. Getränkehersteller setzen auf Bar- und Club-Strukturen mit DJ-Formaten, Automarken integrieren Präsentationsflächen in Show- oder Bühnenkonzepte, Fashionlabels arbeiten mit LED-Wänden, Kamerasystemen und personalisierten Ausgaben. Festivals werden so zu Testfeldern für neue Produkte und zu Content-Hubs für digitale Kampagnen. Ohne belastbare Beschallung, leistungsfähige Videosysteme und modularen Bühnenbau lassen sich diese Konzepte weder skalieren noch reproduzierbar umsetzen.
Auch Städte und Destinationen nutzen Festivals und Sportevents zunehmend zur Positionierung als Kultur- und Veranstaltungsstandort. Stadtmarketing, Tourismuskommunikation und Sponsoring greifen ineinander. Für öffentliche Akteure wie für Unternehmen entsteht ein gemeinsames Interesse an technisch hochwertigen Formaten, die wirtschaftlich tragfähig sind und zugleich die Aufenthaltsqualität steigern.
Aus Unternehmenssicht sprechen emotionale Nähe, direkter Kontakt und messbare Effekte für ein Engagement im Live-Umfeld. Gleichzeitig wächst die Sensibilität für Überinszenierung. Zu viele visuelle Reize oder schlecht integrierte Technik können das Erlebnis beeinträchtigen. Gefragt sind daher Konzepte, bei denen Beschallung, Beleuchtung, Video und Bühnen- oder Setbau funktional eingesetzt werden und die Dramaturgie des Formats unterstützen.
Festivals, Sport- und Kulturformate bleiben damit eine anspruchsvolle Bühne. Die Qualität der technischen Umsetzung entscheidet darüber, ob Markenauftritte als Mehrwert wahrgenommen werden – oder als Störfaktor.
Die Teilnahme an der Veranstaltung „b.connect live: Brand & Corporate Entertainment“ am 11. Februar 2026 in Heidelberg ist kostenlos. Sie startet um 17 Uhr. Eine Anmeldung ist erforderlich.
